前几天，来伊份凭着“龙宫上新”刷了波屏，并交出了一份亮眼的成绩单——这场活动中，微博话题阅读量超3900万，来伊份总成交额近千万，对比日常增长966%，新客数量破百万，对比日常增长20倍。“龙宫”的热度还没消退，来伊份又开始了新一波的吸粉——开了一家零食博物馆。9月7日，在这个“就要吃”的日子里，来伊份以零食博物馆的开馆给消费者送上一份“零食文化盛宴”。开馆当天，来伊份在现场重磅发布了9款大单品。从一家上海的夫妻炒货店起家，来伊份目前已在全国拥有超过2700家门店，累计触达5.7亿+的消费者。作为最先把休闲食品连锁经营模式做起来、第一个在主板上市的公司，来伊份一直以来鲜少有“龙宫上新”这样引起刷屏的大动作。从产品结构的角度，来伊份原来的打法更偏向于“丰富品类”，已累计开发近1400种产品，仅2018年开发的新品就超过100种。不过，从9大单品的发布来看，如今它的产品策略发生了改变：从横向拓展到纵向深化，未来将重点培育更多强有力的竞争型单品。“龙宫上新”、“吃货节”、零食博物馆，以及9大单品的“造星”，19岁的来伊份正不断地突破自我。接下来，请跟随FBIF一起看看：从品牌形象，到产品结构，来伊份在新的阶段如何实现“破”与“立”？19岁的来伊份，造了一家零食博物馆
在中国的各大城市，这家橙色的零食店开到了大街小巷，风光无限。来伊份在2016年正式登上A股，也被冠以“休闲零食第一股”的光环——股价曾从9块多一路涨到了50多块，市值曾一度达到100亿元。但随着互联网的快速崛起，竞逐者增多，消费者的购买需求也不断向线上转移。随后，几大电商零食巨头陆续转攻线下，进一步分食市场。面对激烈的竞争，来伊份在2017年打造品牌IP，并开始布局全渠道，2018年提出智慧零售，优化购物体验。而从今年的动向来看，来伊份正在想办法打破次元壁，要走进年轻人的世界里。
例如今年夏天，趁着全民嘻哈的热潮，来伊份联合《这就是街舞2》打造了“这就是街舞”主题店空降上海，还推出“一起battle鸭”特别款礼盒。近日，来伊份借着《哪吒》的热度，与天猫美食大牌日联合打造“龙宫”IP。活动预热一开场便在微博官宣造势，又是隔空喊话天猫想办法催“龙王”签合同，又是透露将在海底举办零食发布会，引得各路粉丝围观。
8月28日发布会当天，来伊份在海底造了座“龙宫”，还请来人鱼助阵，献上了四海八鲜聚龙宫礼盒。3000盒的四海八鲜礼盒单日售罄，首次引领店铺达到“鱿鱼丝/鱼干/海味即食”类目的行业交易第一名。跨界联名、打造主题店、自创IP“龙宫”，来伊份正在用花式营销带来社交性和内容性的话题，试着与消费者产生更多的情感连接和转化。事实上，来伊份的目标不止如此，它还希望成为整个零食行业的文化传播者。
为此，来伊份打造了一家零食主题博物馆，这个场馆包含了前沿科技互动体验、科普教育、亲子娱乐及餐饮服务等功能，将长期面向消费者开放。在来伊份的零食博物馆里，吃货们可以发现各种美味零食，了解它们背后的历史与文化，体验派们可以亲身尝试零食的制作工艺、DIY种植，还有五维互动游戏、中心剧场、儿童游乐空间……
可以看到，零食博物馆不仅是来伊份的“宣传委员”，还会展示整个休闲食品行业的发展历史，向大众普及更多关于零食的知识，比如各种精妙的制作工艺、零食的诞生过程等，让消费者在游玩的过程中更加了解并喜爱零食，从而对整个行业的发展起到一定的助推作用。
有趣的是，各个行业似乎都会出现一位“博物馆长”，比如创建汽车博物馆的亨利·福特、打造啤酒博物馆的青岛啤酒。从卖产品的小天地，到传播行业文化的大格局，这些有着大视野的品牌，也都“幸运地”成为了各自领域的百年企业。以零食博物馆为坐标，来伊份也有着同样的梦想——成为零食界的百年企业。零食的困境：产品都差不多，品牌极易被替代
百年企业的梦想，对于一个“青年企业”来说还太遥远，摆在19岁的来伊份面前的，是一个更重要的现实问题：强势崛起几大电商零食巨头，雨后春笋般的新兴品牌，在这样的处境中，来伊份如何成为一个不被替代的品牌？休闲食品普遍存在同质化竞争的情况，产品线、口味、包装等方面趋同，营销手段、营销路径也大同小异。而在消费者端，需求善变且挑剔。所以，零食企业如何捕捉消费者需求变化，在口味、口感、服务等环节上，与现有同类展开错位竞争，则成为突围的关键。一直以来，为了提高竞争力，来伊份下了不少功夫，比如24道质量防线、溯源体系、智慧零售等。但消费者看不到品牌背后做的努力，也不会为了看不到的价值而付钱，问题的根本还是在于产品——消费者接触到的最直观的是产品，但他们对于休闲食品的痛点依然没解决。品牌多、产品多、产品雷同，意味着要花费很多时间和精力在做选择上。众所周知，当代年轻人一大通病便是选择困难症，更何况要在快节奏的生活中，把难能可贵的休闲时间浪费在判断信息、选零食上，“休闲食品”反而没能让消费者感到“休闲”。需求痛点，就代表着品牌的机会。是否能够打造足够差异化的产品？是否能够在某个细分品类中做出一款代表性的产品？就像想到瓶装水就能想到农夫山泉、怡宝，是否能让消费者想要买坚果或果干时，也能想到某个品牌？
带着这样的愿景，来伊份开启了新的战略——产品品牌化。我们开头提到的在零食博物馆发布的9大单品，便是这项战略中的一部分。这9款产品涵盖了蜜饯类、肉制品、糖巧、坚果炒货、膨化食品、糕点这六大品类，包括芒太后（芒果干）、居司令（猪肉脯）、百年好核（核桃仁）、锅巴KAKA脆（糯米锅巴）等大家熟知的单品。我们看到，这9大单品涵盖了消费者日常最常购买的零食品类，部分产品也有众多的竞争者。比如天天坚果，在各个零食品牌都能看到类似的产品，有的甚至连名称、包装都傻傻分不清楚。至于这步棋将如何往下走，来伊份向我们分享了他们的思考。零食的突围：成为小品类里的独角兽
我们常说大单品时代已经过去，但来伊份认为，对于拥有渠道优势、市场基础的品牌来说，大单品的意义依然重要，而这样的意义并不是基于大单品对于品牌的，而是基于消费者对于产品的需求。过去的大单品更注重“单”，以某个固定的畅销品占领消费者头脑，主要依靠渠道的铺设与铺天盖地的广告。但消费者不断变化、渠道日趋多元，这种打法如今已经不再有效，“抢占心智”的大单品机会在减少。在“超竞争、超细分、超短频”的今天，强攻细分的独角兽，将成为企业实现突围的核心竞争力之一。
比如统一在2016年提出10亿产品矩阵，有小茗同学、海之言、鲜橙多、老坛酸菜面、汤达人等产品，其中小茗同学冷泡茶吸引了大批95后粉丝，汤达人则成为了5元+方便面市场的领头羊。
伊利旗下有多个销售额超过10亿的品牌，其中包括畅意100%、舒化、谷粒多、味可滋等多个10亿级品牌，其中舒化奶专注于解决乳糖不耐受的问题，谷粒多则以“抗饿”的特性满足了消费者的快节奏生活需求。此外，还有不少涌现出来的满足少数人需求的小众产品，例如江小白就是典型的“强攻细分”的10亿级产品，主打适合年轻人的清香型高粱小曲酒。这些各个细分领域的10亿级“领头羊”，都有一个共同的特点——从消费者的认知和选择出发，找到消费者在某个细分领域的刚需，为之量身打造一款产品，依靠明晰的卖点、足够的品质以及其他附加值，从一个“供选择的产品”转换为“难以替代的产品”。来伊份介绍说，品牌旗下有1400+个SKU，其优势在于没有形成固有印象，对于消费者有着较大的想象空间，但另一方面，有存在着选择过多、可替代性较强的弱势。在消费者对于细分化的日益需求下，来伊份选择了最具潜力的9款产品进入了“明星梯队”，未来将对它们进行重点培养，打造大单品。至于具体如何培养，通过观察市场上较为成功的单品，我们可以总结出，想要打造“难以替代的”刚需产品，至少需要满足以下三点：在产品价值点的提炼上就要能清晰、明确、有力地说动消费者，例如王老吉和加多宝的卖点是“预防上火”，伊利舒化奶的卖点是“无乳糖”，江小白的卖点是“青春小酒”。来伊份则从产品命名的方式进行了转型。过去来伊份是按照传统的产品经理命名的思维导向，比如1号金芒、4号猪肉脯，代表着芒果或猪肉的某块优质部位，作为产品研发者会认为这些信息是产品的重要卖点，但消费者其实不了解食材的哪个部位有什么不同，这些专业的词汇对于他们来说并没有吸引力。
于是，来伊份转变思路，开始从消费者的角度去想问题——最爱吃芒果干的是什么样的一群人？是女性用户；这群消费者平时喜欢什么？女生爱看剧，而近两年宫廷剧大火。因此，来伊份将“1号金芒”更名为“芒太后”。一方面，“太后”对于女性消费者而言更加有趣、有吸引力；另一方面，“芒太后”恰好是“芒太厚”的谐音，能够给消费带来“芒果干肉肉的、厚厚的”这样较为直观的产品认知。围绕产品的卖点，以整体的包装、营销、场景等升华产品的价值，全面地说服消费者形成购买行为，甚至推荐他人购买。例如农夫山泉的茶π，上市一年销售突破10亿，主要原因在于其洞察了90后强烈的个性化需求。一方面，产品以独特的口味和不断推陈出新的包装，吸引了求新求异的年轻消费者；另一方面，农夫山泉邀请人气爆棚的BIGBANG来代言，抓住粉丝经济的同时，更树立了年轻时尚的品牌形象，博得了年轻人的认同感。再比如年轻人酒局上的明星单品江小白，针对年轻人的各种生活场景，推出了各种或扎心、或暖心、或妙趣横生的包装文案，升华了产品调性，消费者对于品牌的情感认同由此增强，并自发地成为品牌的“传话筒”。
以来伊份9大单品之一的“来吃鸭”为例，产品的名字源于年轻人在网络上常用的“鸭鸭体”，包装的外形还是一只带着耳机的“潮酷鸭”，迎合了追求时尚、有个性的年轻消费群体。
另一大单品“梅里坚”，则是让“话梅”和花生跨界玩出了新鲜感。这款产品看起来与话梅十分相似，实际上却是“穿着话梅外衣”的超级物种，话梅干的形状其实是由糯米粉、小麦粉等辅以烘烤工艺制成的，吃起来也是酸酸甜甜的口感。很多消费者表示非常有趣，纷纷晒图“表白”梅里坚。如果仅仅停留在产品本身，很多产品其实差异不大，附加值就体现在产品带来的体验上——能不能让消费者觉得有意思？能不能达成强有力的沟通？能不能形成情感联系？这背后其实体现的品牌的文化力量。比如我们的“老顽童”奥利奥，一直都和消费者玩得很嗨。国潮盛行时，奥利奥推出故宫广告片、“启饼皇上”故宫联名礼盒，足足过了一把宫廷瘾；《权力的游戏》最后一季开播，奥利奥用饼干做成了50秒的经典片头，同时发布限量权游主题饼干，各大家族的徽章都被印在了饼干上。再比如另一个经久不衰的大单品——可口可乐，昵称瓶、歌词瓶、线上征名……可口可乐通过各种互动活动，增强消费者的参与感，形成强大的情感纽带。事实也证明，可口可乐这个百年老单品，到今天依然是年轻人的“快乐水”。来伊份也采取了类似的做法来提高参与感。在“芒太后”、“居司令”等产品命名的过程中，来伊份会通过社交媒体去和用户沟通，从命名的阶段就开始和消费者形成互动，让消费者参与到产品的诞生中来，既有趣味的体验，也能与品牌产生情感的联系。总结
来伊份的“破”与“立”，我们可以总结为：打破旧的市场思维，与消费者建立新的关系。首先从品牌形象上“改头换面”，以一个年轻、有趣、时尚的新形象和新一代消费者玩在一起，不断推出有趣的活动，增强品牌“爱玩”、“会玩”的个性，赢得年轻人的认同感。形象跟上了，内在也不能落下，在最根本的产品层面上，从消费者的需求或困扰出发，着力打造小品类里的强有力单品。简单地来说，就是先让消费者一眼能看到产品，吃了之后感到满意甚至惊喜，到了下次想要吃这个品类的零食时，能第一个想到“来伊份”这三个字。这或许也是所有零食品牌共同的愿望。但在休闲食品在这个信息爆炸、同质化严重的领域，想要成为与众不同、不可替代，并不是件容易的事。行业要优化升级，必要经历一场淘沙。在这个阶段中，品牌也免不得要度过一段漫长的阵痛，能存活下来的也将得到丰厚的奖励，相信时间会给我们一个满意的答卷。是不是对来伊份的9大单品也十分心动呢？我们已经为大家准备好零食大礼包啦！
9月12日 18:00前在留言区为你最爱的单品打call，获赞最多的5位读者将获得“来伊份9大单品礼包“！获奖名单将于9月12日20：00前在本文留言区公布，别忘了来领礼包回家哦~* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* 投稿与商务合作，联系Bobo （微信：fbifmedia1）
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